Cost-per-Click-Kampagnen für das Online-Hotelmarketing

von Julia Severins | vor 3 Wochen


Im Online-Marketing für Hotels, Ferienwohnungen oder Campingplätze spielen bezahlte Werbeformen wie Cost-per-Click-Kampagnen bei Suchmaschinen wie Google oder den Preisvergleichsportalen Trivago und Tripadvisor eine große Rolle. Neue Datenschutzgesetze erschweren jedoch zunehmend das Tracking und damit die Messung des Erfolgs solcher Werbemaßnahmen.

Das Cost-per-Click-Prinzip

Das Prinzip von Meta-Suchmaschinen für Hotels und Unterkünfte funktioniert wie folgt: Die Plattformen fragen die Angebote vieler Buchungsseiten gleichzeitig ab und bieten Gästen so eine einfache Möglichkeit, viele Preise von verschiedenen Websites zu vergleichen. Für jeden Klick bzw. jede Weiterleitung auf ein Angebot verlangen Meta-Suchdienste in der Regel eine Gebühr vom jeweiligen Anbieter. Wie hoch diese ist, können Sie als Anbieter durch die Auswahl verschiedener Gebotsstrategien selbst bestimmen.

Durch eine starke Position in der Google-Suche und intensive Fernsehwerbung sprechen die Plattformen eine große Anzahl potentieller Gäste an und nehmen damit entscheidenden Einfluss darauf, wie und wo gebucht wird. Sobald Ihre Unterkunft bei Online Travel Agents (OTAs) wie Booking.com oder Expedia gelistet ist, wird sie zu den dort angegebenen Preisen automatisch auch über Meta-Suchdienste gefunden, da die OTAs dort bezahlte Werbung schalten, die wiederum durch die Provision finanziert wird, die Sie als Anbieter an die OTAs zahlen. 

Sie haben allerdings die Möglichkeit den Preis bei Direktbuchung auf der eigenen Website ebenfalls im Preisvergleich darstellen zu lassen und damit Gäste direkt auf Ihre Website zu lenken. Dazu sollte der Preis auf Ihrer Website den OTA-Preis unterbieten. Sie zahlen bei den Meta-Suchdiensten nur, wenn potenzielle Gäste das Angebot anklicken (Cost-per-Click/ Kosten pro Klick) und auf die eigene Website weitergeleitet werden. Wenn der Gast anschließend über diese Website bucht, sparen Sie die Provision, die bei Buchung über die OTAs fällig werden würde. 

Vorteile & Nachteile

Der klare Vorteil von Cost-per-Click-Kampagnen ist, dass Sie nur für das zahlen, was Sie auch tatsächlich bekommen: Website-Besucher. Oft bleiben die Kosten insgesamt unter den Provisionskosten, die für den Vertrieb über OTAs anfallen würden. Allerdings wird dadurch auch ersichtlich, dass der entscheidende Erfolgsfaktor dieser Werbekampagne nicht beim Metasuchdienst alleine liegt, sondern vor allem die Qualität Ihrer Website eine große Rolle spielt. Denn im Gegensatz zu Buchungsportalen wird eben nicht für die tatsächliche Buchung bezahlt, sondern lediglich für die Weiterleitung auf Ihre Website. Holen Sie den potenziellen Gast dort nicht ab, weil Ihre Website veraltet oder unvollständig ist oder keine Möglichkeit der Direktbuchung bietet, bringt Ihnen die Werbekampagne letztlich keinen Umsatz.

Tracking von Cost-per-Click-Kampagnen

Leider wird die Erfolgsmessung der Online-Marketing-Kampagnen durch die aktuellen Cookie-Richtlinien erschwert. Lehnen Internetnutzer nämlich das Setzen von Tracking-Cookies ab, lassen sich keine aussagekräftigen Kennzahlen mehr gewinnen. Dadurch kann nicht mehr zuverlässig ermittelt werden, wie hoch die Abschlussrate von potenziellen Gästen ist, die über die Metasuchdienste auf die Website gelangt sind. Es kann folglich nur noch schwer beurteilt werden, ob sich die Cost-Per-Click-Kampagne zur Steigerung der Direktbuchungen lohnt. Das erschwerte Tracking ist ein Rückschlag für kleine Unterkünfte im Kampf um provisionsfreie Buchungen über die eigene Website und fördert die Marktposition der großen Buchungsplattformen.

Direktbuchungen fördern

Trotz der erschwerten Ausgangslage sollten Sie die Flinte nicht ins Korn werfen. Denn auch ohne eine 100%ige Messbarkeit der Werbung auf Meta-Suchdiensten, ist diese Marketing-Strategie langfristig erfolgversprechend. Jedoch nur, wenn auch Ihre eigene Website modern, responsiv und gut strukturiert ist und eine Online-Direktbuchung ermöglicht. 

Neben dem Direktvertrieb sollten Sie stets auf einen gesunden Mix aus provisionspflichtigen und provisionsfreien Vertriebsoptionen setzen. Nutzen Sie die gezielte Suchmaschinenoptimierung (SEO), das Suchmaschinenmarketing (SEA) mithilfe von Google Adwords, Verlinkungen auf lokalen Portalen und auch die Listung bei Buchungsportalen wie Booking.com. Auch neue Formate wie etwa die Streuung Ihres Angebots auf Reiseblogs oder digitalen Magazinen eröffnen gute Vertriebswege, ebenso wie der kostenlose Aufbau eines eigenen Instagram- und Facebook-Accounts.