Bestpreisklauseln unwirksam: Freie Preisgestaltung für Hotels und Vermieter
von | vor 3 Jahren
Buchungen beträgt zwischen 10 und 20 Prozent des Übernachtungspreises. Dennoch war es Unterkünften bislang durch sogenannte “enge” Bestpreisklauseln untersagt, die Zimmerpreise auf der eigenen Website (provisionsfrei) günstiger anzubieten. Das schmälerte in Hotels entweder den Umsatz pro Zimmer oder ließ den Direktbucher-Preis ansteigen, was die Konkurrenzfähigkeit negativ beeinflusste. Der Bundesgerichtshof hat diese Klauseln nun aufgrund ihrer Wettbewerbswidrigkeit untersagt.
Was bedeutet das Urteil für Unterkünfte?
Das Urteil sorgt endlich für Rechtssicherheit, dass Hotels in Deutschland ihre Preise frei gestalten können. Der Direktbucher-Preis auf der eigenen Hotel-Website darf günstiger sein, als der Zimmerpreis bei den Online-Buchungsportalen. Die Chancen für den Erfolg des eigenen Direktvertriebs steigen damit und lenken den Fokus auch zunehmend auf die Nutzung von Meta-Suchmaschinen wie trivago, Google oder TripAdvisor, die Gästen die Direktbucher-Preiser vieler Unterkünfte im Vergleich anzeigen und pro Klick auf die Weiterleitung zur Hotel-Website abrechnen.
Tipps für die Preisgestaltung
Wie könnte eine gute Preisgestaltung nun aussehen? Ein Beispiel: Der Direktbucher-Preis für ein Doppelzimmer beträgt 100 Euro pro Nacht. Bei einer Buchung über ein Vermittlungsportal fallen durchschnittlich 15% Provision an. Bietet man das Zimmer beim Buchungsportal ebenfalls zu 100 Euro an, gehen davon 15 Euro an das Portal. Um den gleichen Umsatz wie beim Direktverkauf zu erzielen, müsste man das Zimmer auf dem Portal um den Faktor 100 / (100 - Prozentsatz) teurer verkaufen, also in unserem Beispiel für 117,65 Euro pro Nacht.
Zu berücksichtigen bei der Preisgestaltung sind allerdings auch die eigenen Vertriebskosten z.B. für den Betrieb der eigenen Website, Suchmaschinenoptimierung, CPC-Kampagnen über Meta-Suchmaschinen oder andere Marketing-Aktivitäten. Es ist deswegen nicht fair und auch nicht empfehlenswert, den vollen Provisionsbetrag aufzuschlagen. Eine geringe Preisdifferenz (z.B. 5%) als Anreiz für die Direktbuchung kann hingegen durchaus sinnvoll sein. Dies sorgt auch dafür, dass der eigene Website-Preis in Preissuchmaschinen an erster Position dargestellt wird.
Eine gute Preisgestaltung sollte zudem auch die aktuelle Auslastung zum Buchungszeitraum und den Preis der Konkurrenz berücksichtigen, um den Umsatz zu maximieren. Möglich ist dies mit spezialisierten Revenue Management Systemen oder mit dem sogenannten Dynamic Pricing als Einstellungsoption im Property-Management-System. Das Prinzip ist simpel: Ist die Auslastung zum angefragten Reisezeitraum bereits hoch, steigen die Preise prozentual anhand der noch verbleibenden Zeit bis zur Anreise.
Die Preise sollten auf allen Kanälen stets aktuell gehalten werden. Oft wird dies nur bei Buchungsportalen und nicht im eigenen Buchungstool gemacht. Die Folge sind (zu) hohe Preise auf der eigenen Website. Das sollte natürlich vermieden werden. Ein Channel Manager hilft dabei, die Preisdifferenzen automatisch zu halten und verhindert, dass die Zimmer auf der Website teurer angeboten werden.
Wir sollten fair handeln
Booking.com, Expedia und andere OTAs sehen in der Unwirksamkeit der Bestpreisklauseln ihr Geschäftsmodell gefährdet. Denn bewirbt ein Portal das Angebot vieler Unterkünfte, entstehen dadurch Kosten. Doch wandern die Gäste zur Buchung nun verstärkt auf die Unterkunfts-Website ab, bleiben die Umsätze des Portals aus. Da gerade für kleine und mittlere Unterkünfte der Online-Vertrieb über Buchungsportale jedoch keinen unerheblichen Anteil an den Buchungszahlen ausmacht, sollten Hotels und Unterkünfte mit der neuen Preisgestaltung verantwortungsvoll umgehen. Von großen Preisdifferenzen auf Portal und Website ist in einer fairen Wettbewerbssituation also abzusehen. Diese könnten unter Umständen auch durch die Portale mit einer verringerten Sichtbarkeit in der Suche abgestraft werden. Durch die Kombination aus Direktvertrieb und Channel Management erreichen Unterkünfte eine hohe Reichweite und damit viele potentielle Gäste. Diese Vielfalt an Vertriebskanälen gilt es zu bewahren.
Was bedeutet das Urteil für Unterkünfte?
Das Urteil sorgt endlich für Rechtssicherheit, dass Hotels in Deutschland ihre Preise frei gestalten können. Der Direktbucher-Preis auf der eigenen Hotel-Website darf günstiger sein, als der Zimmerpreis bei den Online-Buchungsportalen. Die Chancen für den Erfolg des eigenen Direktvertriebs steigen damit und lenken den Fokus auch zunehmend auf die Nutzung von Meta-Suchmaschinen wie trivago, Google oder TripAdvisor, die Gästen die Direktbucher-Preiser vieler Unterkünfte im Vergleich anzeigen und pro Klick auf die Weiterleitung zur Hotel-Website abrechnen.
Tipps für die Preisgestaltung
Wie könnte eine gute Preisgestaltung nun aussehen? Ein Beispiel: Der Direktbucher-Preis für ein Doppelzimmer beträgt 100 Euro pro Nacht. Bei einer Buchung über ein Vermittlungsportal fallen durchschnittlich 15% Provision an. Bietet man das Zimmer beim Buchungsportal ebenfalls zu 100 Euro an, gehen davon 15 Euro an das Portal. Um den gleichen Umsatz wie beim Direktverkauf zu erzielen, müsste man das Zimmer auf dem Portal um den Faktor 100 / (100 - Prozentsatz) teurer verkaufen, also in unserem Beispiel für 117,65 Euro pro Nacht.
Zu berücksichtigen bei der Preisgestaltung sind allerdings auch die eigenen Vertriebskosten z.B. für den Betrieb der eigenen Website, Suchmaschinenoptimierung, CPC-Kampagnen über Meta-Suchmaschinen oder andere Marketing-Aktivitäten. Es ist deswegen nicht fair und auch nicht empfehlenswert, den vollen Provisionsbetrag aufzuschlagen. Eine geringe Preisdifferenz (z.B. 5%) als Anreiz für die Direktbuchung kann hingegen durchaus sinnvoll sein. Dies sorgt auch dafür, dass der eigene Website-Preis in Preissuchmaschinen an erster Position dargestellt wird.
Eine gute Preisgestaltung sollte zudem auch die aktuelle Auslastung zum Buchungszeitraum und den Preis der Konkurrenz berücksichtigen, um den Umsatz zu maximieren. Möglich ist dies mit spezialisierten Revenue Management Systemen oder mit dem sogenannten Dynamic Pricing als Einstellungsoption im Property-Management-System. Das Prinzip ist simpel: Ist die Auslastung zum angefragten Reisezeitraum bereits hoch, steigen die Preise prozentual anhand der noch verbleibenden Zeit bis zur Anreise.
Die Preise sollten auf allen Kanälen stets aktuell gehalten werden. Oft wird dies nur bei Buchungsportalen und nicht im eigenen Buchungstool gemacht. Die Folge sind (zu) hohe Preise auf der eigenen Website. Das sollte natürlich vermieden werden. Ein Channel Manager hilft dabei, die Preisdifferenzen automatisch zu halten und verhindert, dass die Zimmer auf der Website teurer angeboten werden.
Wir sollten fair handeln
Booking.com, Expedia und andere OTAs sehen in der Unwirksamkeit der Bestpreisklauseln ihr Geschäftsmodell gefährdet. Denn bewirbt ein Portal das Angebot vieler Unterkünfte, entstehen dadurch Kosten. Doch wandern die Gäste zur Buchung nun verstärkt auf die Unterkunfts-Website ab, bleiben die Umsätze des Portals aus. Da gerade für kleine und mittlere Unterkünfte der Online-Vertrieb über Buchungsportale jedoch keinen unerheblichen Anteil an den Buchungszahlen ausmacht, sollten Hotels und Unterkünfte mit der neuen Preisgestaltung verantwortungsvoll umgehen. Von großen Preisdifferenzen auf Portal und Website ist in einer fairen Wettbewerbssituation also abzusehen. Diese könnten unter Umständen auch durch die Portale mit einer verringerten Sichtbarkeit in der Suche abgestraft werden. Durch die Kombination aus Direktvertrieb und Channel Management erreichen Unterkünfte eine hohe Reichweite und damit viele potentielle Gäste. Diese Vielfalt an Vertriebskanälen gilt es zu bewahren.